Moncloa repartirá publicidad por criterios de inclusividad y no discriminación

El Ejecutivo avanza en la reforma de la ley de publicidad institucional dentro de su plan de regeneración democrática.

Según fuentes conocedoras del proceso, el nuevo texto está en su fase final y se espera su presentación antes de que acabe febrero.

El objetivo es que los cambios entren en vigor este mismo año, en el que se ha destinado la cifra histórica de 395 millones de euros a medios de comunicación.

Esta reforma llega en un contexto de  tensión entre el Gobierno y la prensa crítica. Las modificaciones en la ley buscan imponer criterios cualitativos en el reparto de la publicidad institucional, lo que podría beneficiar a medios afines al Ejecutivo.

Entre los nuevos factores que se evaluarán están el número de suscriptores, la tasa de rebote de los lectores y el origen del tráfico web.

Se penalizará el tráfico que provenga de redes sociales o plataformas externas, lo que afectará principalmente a medios digitales.

Un nuevo reparto de la publicidad institucional

Diversas fuentes señalan que esta reforma tiene un claro propósito: favorecer a los medios alineados con el Gobierno y limitar la financiación de los que publican informaciones incómodas.

Para ello, se han diseñado tres vías principales de distribución del dinero público. Un fondo de 124,5 millones de euros para la digitalización de medios. Otro de 161,2 millones en campañas de publicidad institucional y 109,6 millones en inversión publicitaria de empresas estatales como Renfe, Loterías y Correos.

Las ayudas a la digitalización estarán vinculadas a los fondos europeos Next Generation. De los 124,5 millones de euros previstos, más de la mitad se destinarán exclusivamente a la prensa impresa y los grandes grupos editoriales tradicionales.

El argumento del Gobierno es que estos medios han sido perjudicados por las grandes plataformas digitales y requieren apoyo para su modernización.

Sin embargo, quedan excluidos los medios nativos digitales, muchos de los cuales han revelado casos de corrupción que afectan al entorno de Pedro Sánchez.

Criterios más restrictivos y centralización del reparto

El Gobierno también ha diseñado un sistema para asignar los 161,2 millones de publicidad institucional y los 109,6 millones de campañas comerciales de empresas públicas.

Según el plan de regeneración presentado en 2023, la reforma garantizará transparencia y proporcionalidad en la distribución de los fondos. Sin embargo, expertos del sector temen que se utilice para beneficiar a determinados medios en detrimento de otros.

Entre los cambios más significativos, se prevé la creación de una agencia de medios controlada directamente por Presidencia. Hasta ahora, la publicidad institucional era gestionada por los ministerios a través de la Junta de Contratación Centralizada del Ministerio de Hacienda.

Con la nueva agencia, la Moncloa tendrá un control absoluto sobre la asignación de recursos publicitarios, lo que permitirá ajustar el reparto a criterios subjetivos.

Los nuevos parámetros pondrán el foco en la calidad del tráfico y no solo en el número de visitas. Se primará el número de suscriptores. Por otro lado, se penalizará el tráfico que provenga de redes sociales, y además, se favorecerá a los medios con más visitas en su portada.

Además, se incorporarán estándares de sostenibilidad como los ESG (Environmental, Social and Governance).

Un cambio de reglas que favorece a los medios alineados con el Ejecutivo

El sector mediático advierte de que esta reforma supone un cambio radical en el reparto de la publicidad institucional. Hasta ahora, el criterio principal era la audiencia total de cada medio para garantizar que las campañas llegaran al mayor número de ciudadanos.

Con las nuevas reglas, se abre la puerta a decisiones más arbitrarias, lo que puede dejar fuera a medios independientes.

Prisa, grupo mediático históricamente próximo al Gobierno, ha insistido en la calidad de su periodismo y en su modelo basado en suscriptores, con más de 400.000 abonados en El País.

Este cambio en los criterios de reparto de publicidad institucional podría beneficiarle, en un momento en el que ha perdido el liderazgo en audiencia digital. Otras cabeceras alineadas con el Gobierno, como eldiario.es o Infolibre, también basan su modelo en socios y suscriptores, lo que las posiciona favorablemente.

La reforma de la publicidad institucional se presenta como una medida para mejorar la transparencia y la equidad en el reparto de fondos públicos.

Sin embargo, su diseño y la centralización del control en la Moncloa levantan sospechas sobre su verdadera finalidad.

Esta normativa puede redefinir el mapa mediático en España, consolidando a los aliados del Gobierno y dificultando la supervivencia de medios críticos con su gestión.