El Bono Cultural llena de millones las arcas del Grupo Prisa

El Ministerio de Cultura, bajo la dirección de  Ernest Urtasun, invirtió durante 2024 un total de 3.954.055,45 euros en la difusión del Bono Cultural Joven.

Una parte sustancial de ese dinero terminó en manos del Grupo Prisa, que se erigió como el gran ganador de la campaña.

El gasto en radio ascendió a 673.797,17 euros. De esa cifra, 465.678,24 euros fueron a parar a Los 40 y 122.669,20 euros a la Cadena Ser. Esto significa que  un 87,32% del presupuesto de radio se concentró en las emisoras de Prisa.

Las emisoras públicas recibieron cantidades mucho menores. Cataluña Radio obtuvo 21.450,76 euros, mientras que Canal Sur Radio recibió 8.461,05 euros.

Cifras aún más reducidas llegaron a Radio Illes Balears, À Punt Radio, Canarias Radio, Radio Euskadi y Gaztea. En total, apenas 35.905,73 euros se destinaron a radios públicas frente a los 637.891,44 invertidos en privadas.

Entre las privadas no pertenecientes a Prisa, solo  RAC 1  y Flaix FM fueron incluidas, con importes de 22.666,33 euros y 26.877,67 euros respectivamente.

Argumentos del Ministerio para justificar la contratación

Desde el Ministerio insisten en que la Administración no contrata directamente con los medios, sino mediante agencias de publicidad especializadas.

Estas entidades planifican, negocian y compran los espacios publicitarios con el objetivo de optimizar costes y servicios.

Según Cultura, los precios finales no solo reflejan la tarifa del medio, sino también la estrategia, la creatividad y el seguimiento de la campaña.

Además, el procedimiento se realiza a través de un acuerdo marco para centralizar los contratos y evitar duplicidades administrativas.

El grueso del presupuesto de difusión se distribuyó de forma desigual entre los distintos soportes. La televisión absorbió 1.078.526,12 euros, mientras que Internet recibió 1.036.802,99 euros.

En publicidad exterior se destinaron 899.223,31 euros, el cine recibió 265.705,86 euros y la radio, como se ha señalado, 673.797,17 euros.

El Grupo Prisa también obtuvo ingresos de la campaña en Internet. El País recibió 9.862,31 euros y el diario deportivo As otros 12.220,25 euros, sumando 22.082,56 euros.

En total, incluyendo radio e Internet, Prisa acumuló 610.430 euros por dar visibilidad al Bono Cultural Joven.

Distribución digital y en televisión

Otros portales también participaron en la campaña digital. Marca.com obtuvo 14.747,34 euros, mientras que El Mundo.es recibió 11.902,60 euros.

El Español lideró con 43.660,29 euros. También participaron La Vanguardia, Sport.es, 20minutos, Ara.cat, Eldiario.es, El Correo o InfoLibre.

Además, la campaña se difundió en plataformas sociales y de streaming. Facebook recibió 74.228,03 euros, YouTube más de 283.000 euros y Spotify 104.110 euros. Tiktok, Vidoomy y Sunmedia también fueron contratados.

En televisión, la mayor parte fue para cadenas privadas. Antena 3 encabezó el listado con 336.298,53 euros, seguida de Telecinco con 204.976,09 euros.

La Sexta, Cuatro, Neox y otros canales menores también recibieron ingresos. Únicamente TV3, como televisión pública, fue incluida con 24.686,66 euros.

El objetivo del Bono Cultural Joven

El Bono Cultural Joven consiste en una ayuda de 400 euros para jóvenes que cumplen 18 años. La iniciativa pretende incentivar el consumo cultural diversificado.

De esa cantidad, 100 euros se destinan a productos físicos como libros o discos, otros 100 a productos digitales como prensa online o videojuegos. Los 200 restantes a espectáculos o actividades culturales.

Con una campaña multimillonaria en publicidad institucional, el Gobierno buscó dar notoriedad al programa. Sin embargo, los datos muestran que el Grupo Prisa concentró buena parte de los recursos destinados a la promoción.